Die Bündner Brauerei Calanda bringt ein in Bier auf den Markt, das bei eiskalten –3,5° C gebraut wird. Für die Lancierung braucht es jedoch noch einen Namen, das passende Produkt-Design und eine Kampagne.
Wir taufen das neue Bier «Glatsch», nach der rätoromanischen Grundform für alles, was mit Eis und Gletscher zu tun hat. Ebenso kühl kommt das Packaging daher, das mit einer Schneeflocke ausgestattet ist, die nur sichtbar wird, wenn das Bier die ideale Trinktemperatur erreicht hat.
Die Filme
Die Bilder
Für die Kampagne graben wir tief in der Bündner Seele – und stossen auf eine lange gehegte Abneigung gegenüber sommerlichen Temperaturen. Während andere Biere den Sommer feiern, ziehen wir über seine vermeintlichen Vorzüge her. Das einzige, was diese Tortur erträglich macht: ein eiskaltes Glatsch.
Die Positionierung.
Die Launchkampagne für Calanda Glatsch entspringt einem einzelnen Gedanken: Bündner sind Wintermenschen. In den Bergen zu Hause, fühlen sie sich im eisigen Schneegestöber des Winters unendlich viel wohler als während der warmen Sommermonate. Und die Dinge, die wir hier im Unterland am Sommer so geniessen – das Bad im angenehm warmen See, das Grillieren an lauen Sommerabenden oder die knappen Kleider, sind für sie nicht nur unverständlich, sondern fast schon eine Tortur. So beklagen sich die Protagonisten in Kurzvideos denn auch lautstark darüber. Und auch wenn der Winter nicht herbeigezaubert werden kann, so kann doch wenigstens eines gewährleistet werden: «Calanda Glatsch macht den Sommer etwas erträglicher» – der Claim der Kampagne.
Der Einsatz.
Der umfangreiche Auftritt – dessen Herzstück zahlreiche vom deutschen Spielfilmregisseur und Lola-Gewinner Simon Verhoeven produzierte Kurzvideos sind – startete Anfang Mai und wird in allen relevanten Bewegtbildmedien gespielt und dort kanalgerecht eingesetzt. So wurden zum Beispiel auch die nicht skipbaren PreRolls entsprechend konzipiert. Wer also auf YouTube nach Sommer-typischen Aktivitäten sucht, bekommt die Verdrossenheit der Bündner entsprechend zu spüren. Im Verlauf des Sommers werden regelmässig weitere Videos und andere Anti-Sommer-Massnahmen sowohl im TV als auch online – unter anderem in einer grösseren Aktion auf Facebook – zu sehen sein. Das alles mit dem Ziel, nicht nur den Sommer etwas erträglicher zu machen, sondern auch die Schweizer Werbung.
